解读丨数字文创产品的破局之道在“虚实融合”、“以虚助实”的风潮下，元宇宙、数字藏品等成为当下备受关注的热门话题。在下决心进入门槛相对较低的数字藏品这个赛道之前，我们需要先认清，数字藏品其实是数字文创产品的创新形式之一，追本溯源，要厘清数字文创产品市场的发展动力。

　　数字文创产品是依托于区块链技术发行的一种文创数字化载体形态，并通过打通内容创作者和消费者之间的价值通道，实现从内容作品到产品商业化的价值闭环，进而激活文创产业的创新活力。

　　然而，当前的数字文创产品市场仍处于发展初期阶段，短期内因局限于数字藏品的单一价值轨道，并受行业炒作之风影响，陷入“重发行而轻质量，重形式而轻内容，重投机而轻价值”的市场怪圈，导致产品同质化现象较为严重——内容表达上缺少创意，也缺乏对文化价值和IP精神内核的深刻洞察。

　　数字文创产品市场亟待破局当前发展现状，将价值重心从发行转向内容本身，即承载优质的数字文创内容，同时结合现实需求，探索“以实为本”的模式创新，进一步拓展数字文创产品的应用场景CQ9电子游戏，熄灭当前“脱实向虚”的炒作虚火，为数字文创产品市场的可持续发展缔造“长坡厚雪”价值。

　　我们认为，优质的数字文创内容至少应具备三大核心要素：一是基于对文化IP精神内核的深度挖掘并提出明确的价值主张；二是通过优秀的创意策划形成创意及可执行的设计方案；三是依据设计方案，融合数字技术将文化创意生动的展现在人们眼前。这三大要素共同构成数字文创的“铁三角”模型。

　　数字文创内容首先应拥有深刻的精神内核和鲜明的价值主张。中国有着深厚的文化底蕴，如何扎根中国文化，深耕本土IP的精神内核，弘扬中国社会主义核心价值主张，是当前数字文创正在进行的探索，也为充实数字文创产品的价值内涵提供了丰厚的资源底座。

　　例如，敦煌文创与商汤数字猫合作发行的敦煌九色鹿限定数字壁画，就选取了《鹿王本生图》的经典故事IP，描绘了美丽善良的九色鹿舍己救人，却反被出卖，最终惩恶扬善的故事，体现了无私奉献、心怀感恩等传统文化精髓；柠萌影视发布的《二十不惑2》角色系列数字盲盒，也是基于原创电视剧IP所主张的生活态度进行创作设计，即在如今这个快节奏的现实世界中找到并珍藏属于自己的青春和人生轨迹，扎根于当代文化背景，集中展现中国年轻一代的生活价值观。

　　数字文创第二大核心要素即是通过创意策划将抽象的IP精神内核和价值主张转化为创意并形成可执行的设计方案，利用视觉元素和艺术语言更清晰的向人们传递文化精髓。同时，创意策划要立足于时代语境之下，关注文化消费需求的变化。例如，“体验型”消费的崛起要求数字文创产品在其内容的创意策划环节就要将用户体验纳入其中，增加互动、参与及个性化元素，打破传统单向度的传播局限，将用户从被动接受转化为主动参与，在双向互动中投入更多情感。

　　例如，上述《二十不惑2·数字盲盒》，将电视剧中的602姐妹团和多位人气角色以二次元形象进行呈现，每个盲盒设计均以独特口味的蛋糕造型搭配缤纷的色彩，描绘出剧中角色与众不同的个性，也表达了他们在剧中充满未知而又丰富多彩的人生选择。用户每拆一次盲盒便随机获取一款人物角色藏品，也如同解锁了一个新的人生标签，仿佛和剧中角色一同寻找立足于社会的位置和意义，引发年轻用户的情感共鸣。

　　科技是文创的“骨翼”，为文化创意插上腾飞的翅膀。以AI、XR为代表的数字技术逐步走向成熟，并与文化创意结合所构建起的“沉浸式文创”将开启数字文创3.0时代。

　　一方面，利用新一代数字技术，沉浸式文创通过在空间、时间、智能上的延展，打破图文和视频文创在创意表达上的局限性和在用户体验上的单向性，为人们营造一个“感知即交互”的文化消费新场景。另一方面沉浸式文创也可以虚实结合，在数字世界与现实世界间架起一道桥梁，为人们打造“线上线下一体化、在线在场相结合”的数字文化新体验，进一步强化与用户的情感连接。

　　《妙顶金龙——彩画之美》是故宫出版社发布的《我在故宫修文物》系列数字产品的首款作品，基于商汤数字猫平台，创新地将AI+AR技术应用于国宝修缮场景中，通过虚实结合的互动方式，让体验者置身于1:1等比例还原的故宫养心殿数字空间“紫禁妙境”元宇宙中，化身文物守护官和修复师近距离360度接触到平日只能抬头仰望宫殿内的官式天花彩画，并在著名大国工匠的指导下，“亲手拿起”吸尘器、羊毛刷为文物除尘，使用汁浆、明胶、刷子等工具为文物加固，使用沥粉套件、上色刷等为文物重绘，让文物“修旧如旧”，重获新生。

　　我们认为“以实为本”的根本是要让数字文创产品发行走出数字藏品的价值局限，脱“虚”（防止过度金融化的炒作）向“实”（与实体需求相结合），探索与实际需求相结合的应用创新场景。

　　从实践来看，当前“以实为本”的模式创新主要分成了两大探索方向，一是“赋能实体”，二是“虚拟创新”。

　　“赋能实体”主要是基于与现实权益绑定、与实物产品结合的模式探索，通过与实体消费融合，从而延展数字文创产品的使用权益，同时拓展数字文创产品的应用场景。

　　与现实权益绑定方面，例如一些文旅景区发行的数字文创产品除本身的文化收藏属性外，开始与线下景区的产品和服务联动，作为数字门票以及景区消费的优惠凭证，为线下景区引流带来消费增收；还有一些零售品牌发行的数字文创产品与新品优先购买权、会员权益等相结合以此达到新品宣传、品牌营销等现实目的，从而促进实体零售的消费增长。

　　在与实物产品结合方面，例如，商汤在2022年WAIC大会上推出的《佛光寺大殿》，就与“梁柱间”古建筑榫卯积木的实物文创产品进行绑定，用户通过手机扫一扫实物积木，就会数字重现佛光寺东大殿结构，将大殿三维模型立体化呈现，并在数字空间中对大殿结构进行逐层拆解，将佛光寺殿中的奇妙结构和细节展现在眼前。

　　“虚拟创新”则是在虚拟世界里进行场景创新，开拓数字经济的想象空间。相对赋能实体，虚拟世界的创新给与人们更加广阔、更富想象力的创新空间，它的落脚点主要在元宇宙。人们在向元宇宙“迁移”的过程中，需要重新构建身份形象、资产、消费、娱乐、工作等各种新需求和新场景，在这些新的需求和场景中也就需要优质的创意内容作为基石，而数字文创产品必然是承载这些数字创意内容的主要价值载体之一。

　　结合“赋能实体”和“虚拟创新”两大模式创新方向，充分发挥数字文创产品的价值内涵，通过行业场景创新，进一步与行业数字化深度融合，拓宽数字文创产品的价值边界。当前行业融合已覆盖文旅、文体、商业、工业、公益、乡村振兴等多个领域，通过实践创新逐步拓展数字文创产品原本的窄道价值，促进实体经济和数字经济的融合发展。

　　数字文创产品的价值内涵源自其所承载的文创作品内容，而其价值边界则依存于“以实为本”的模式创新，以及与行业融合的场景拓展，最终实现对IP方、创作方和用户的价值回馈，而平台则是聚合和协同这三方关系，赋能内容生产、发行模式、发售流转、用户运营等的“一站式”生产力底座。