CQ9电子平台网站通过产品、渠道和内容的跨界式营销 云南白药最终的收获如何!云南白药品牌通过产品跨界、渠道跨界和内容跨界三种形式，实现了品牌的病毒化传播，增加了品牌的收益。本文在整理了权威媒体报道、品牌官方数据和电商平台销售信息等资料后，对该品牌的跨界营销效果进行分析，

　　一个品牌如何开辟新市场、获得新用户和提升购买率的能力就是品牌渗透力。它既代表着品牌价值，同时也左右着顾客的购买决策。对于一个品牌而言，提升自身的渗透力就可以实现更广的受众覆盖、更大的品牌效益。在众多品牌渗透力的评价指标中，品牌忠诚度最能直观反映品牌渗透力。

　　如今一些老字号医药品牌渗透力严重不足的主要原因是产品过于陈旧，不能满足用户的诉求，最终导致品牌忠诚度下降。在众多老字号医药品牌中，云南白药通过跨界营销弥补了品牌忠诚度低的缺陷，提升了品牌渗透力。

　　在该品牌的微博投票话题“如何认识云南白药品牌”中，40%的用户都选择了“线上联名”这一渠道跨界方式。由此可见该品牌通过跨界营销活动已渗透到大量网络用户中。

　　在对用户购买该品牌的产品种类调查中，有 57.5%的用户购买了品牌跨界的产品，如洗发水和面膜等。这说明用户对该品牌跨界营销的推迟的新产品忠诚度较高。而在对用户购买该品牌频次的调查中，有36.3%的用户会回购三次以上，这也证实了用户对该品牌忠诚度不断增强。

　　此外，在36氪发布的《传统药企影响力排行榜》名单中，云南白药位居第三位。其品牌产品中的日化品和保健品的影响力占总品类影响力的70%以上。这也印证了该品牌的产品跨界对品牌渗透力的积极影响。

　　美国广告界有个词叫“brand tune”,翻译过来就是品牌调性。MBA 智库百科中对品牌调性的定义为“品牌调性就是将品牌元素呈现、品牌理念和品牌服务对象、品牌广告语集中化的形象。”在一个品牌的营销活动中，品牌调性反映了品牌的实力和本质。

　　云南白药品牌之前给受众呈现的品牌调性有三个：第一是值得信赖的国药老字号。百年的制药历史、精良的制作工艺给受众一种“可信任、大品牌”的感觉。

　　第二是产品以“草本工艺”为主，功效为治疗跌打损伤。在以往的品牌宣传活动中，品牌方主要传播白药喷雾、三七药粉等草本药品，这些药品的包装上多为草药、制药等元素，广告语也以“跌打损伤，就找云南白药”作为核心宣传。

　　第三是品牌老旧，无论是产品的种类和传播方式都不能满足现代化的用户需求。为了改变受众的固有认知、丰富品牌调性，云南白药采用了产品跨界、渠道跨界和内容跨界等营销策略。首先在产品种类上，品牌方利用产品跨界的营销思维，推出保健品、日化品等多元化的产品线，打破了原来单一的药品垄断。

　　其次在营销渠道上，品牌顺应潮流趋势，结合了线下快闪店、火锅店和线上社交媒体，满足了年轻人追求新奇的体验感。最后，品牌还充分利用该各类独具特色的 IP 进行内容营销，让品牌的形象更加真实饱满。这些跨界营销方式创新了云南白药的品牌调性，让品牌更加时尚和接地气。

　　云南白药在跨界营销过程中很注重渠道的分类。针对不同属性的渠道，品牌方设置精准的营销策略，体现了“以面带点”的营销思维。比如品牌利用小红书软件“互动性强”“女用户多”的特点，与该平台进行渠道跨界合作，发起了近十场宣传活动。

　　以 2017 年“云南白药 X 采之汲—国朝美妆大赏”挑战赛为例，品牌方邀请了美妆达人以分享美妆心得为引流点，吸引了大量女用户的关注。这些用户在学习美妆教程的同时，也逐渐对采之汲面膜建立了品牌忠诚。这种软营销的方式不仅提高了品牌的知名度，同时也抢占了小红书平台的流量。

　　此外，在内容平台上，云南白药品牌则是依靠直播带货发动多场直播活动。直播带货的特点是流量大、用户覆盖面广、容易在短期内实现营销目标。在云南白药品牌的多次跨界营销活动中，通过直播带货推出的面膜、口红和洗发水等产品深受各个年龄段用户的喜爱，实现了老、中、青三代的矩阵式用户覆盖。

　　对于云南白药品牌而言，跨界营销让受众通过多个渠道接触品牌、购买品牌产品，形成了发散状的用户结构图。

　　情感诉求在品牌管理中多次被提到。它指的是用户对自身和周围环境的一种期待。在品牌管理中，品牌方能够洞察受众的情感诉求，并通过营销活动来满足他们的情绪，将会有效增加受众的品牌信任感。纵观近几年的广告趋势，无一不体现着“同理心营销”的特点。由此可见，发掘受众的情感诉求已成为品牌营销的关键。

　　云南白药在跨界营销的传播活动中，充分调动年轻人“参与性强”“潮流感强”的特点，与他们之间建立了同理心连接。比如一些 95 后受众喜欢个性、炫酷的差异化品牌产品，他们更加注重品牌带给自身的体验感。

　　针对此诉求，云南白药品牌跨界日本万代影视作品推出了“高达限定男士礼盒”，将动漫文化注入到品牌的产品中，借用动漫元素传播个性化的产品理念。该产品在 B 站进行广告宣传，吸引了大量的年轻人点赞和评论。

　　又如，云南白药跨界联名了”北山制包”品牌，推出了“包治百病”的保健品套装。该保健品的包装设计凸显出文艺范的特点，而且也传递出中国传统文化“祈福”的特性，满足了年轻女性追求“时尚和传统”融合的情感需求。

　　此次跨界合作活动在各大媒体平台发布，一些头部 APP 也将这次巧妙的创意之举进行专栏报道，大大提升了品牌的知名度。总体而言，作为国药经典的云南白药品牌，深入洞察消费者的各种情感诉求，与受众建立了情感连接，凸显了品牌的情感关怀。

　　对云南白药品牌而言，品牌方通过产品跨界、内容跨界和渠道跨界三种方式进行品牌宣传，最终实现了社会对品牌的认可。首先，各大媒体对于品牌的报道方式和内容已经转变。

　　原来不少媒体对于该品牌的报道只局限于图文，在内容上以功效类的硬广宣传为主，缺乏新意，难以和用户建立有效的品牌连接。而现在的媒体报道形式越来越丰富。

　　比如小红书上以图文和短视频为主、微博以 VLOG 为主、公众号以动图为主、电商平台以直播为主。多元化的报道方式说明社会对品牌的关注度提高，品牌的传播开始被媒体重视。

　　另外在报道的内容上，无论是各类 APP 还是公众号的报道，都以”年轻、创意”作为呈现主题，关注品牌背后的情感价值，这也是社会对品牌信赖感提升的表现。其次，自从云南白药品牌开始选用跨界营销策略之后，各种渠道的用户参与品牌宣传的积极性大大提高。

　　比如，2020 年底云南白药品牌打造的“把健康带回家”公益 IP 活动，在各大线上媒体的用户参与量达上亿次，而且此次活动的热度维持了近三个月。这也充分说明用户对品牌的认同感大大提升。

　　云南白药的跨界营销让全社会看到了老字号医药品牌的崛起，这对推动老字号医药产业的发展有一定作用。在云南白药品牌跨界营销战略的带动下，一些老字号医药品牌也纷纷走上了跨界营销的道路。例如，同仁堂和片仔癀在其官网上均简要罗列了其主营产品和新品CQ9电子平台网站，其天猫旗舰店展示了数量众多、品类繁杂的大健康系列产品。

　　比如，同仁堂天猫海外旗舰店产品众多，主打滋补养生，而在天猫美妆片仔癀官方旗舰店中，包括片仔癀皇后牌珍珠膏、片仔癀珍珠臻白精华液、片仔癀无暇润白雪融霜等在内的化妆品赫然在目。

　　这些品牌的转型让我们看到传统医药行业开始自我变革。无论是产品设计还是推广形式，云南白药品牌的跨界营销活动都是同行业的范本。未来，整个老字号医药产业将会以云南白药为标杆，实现“大健康、新国药“的产业目标。

　　本章主要探究了该品牌跨界营销产生的效果，主要包括以下三个方面：第一，该品牌的跨界营销通过产品创新、渠道互动实现了品牌的高渗透且丰富了品牌调性。

　　第二，该品牌的跨界营销还拓宽了受众的品牌接触渠道，满足了受众的情感需求。第三，该品牌的跨界营销让全社会看到了一个创新、突破的品牌形象，增强了社会对品牌的认同感，同时也推动了整个老字号医药品牌的行业发展。

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